چگونگی دسترسی به اینترنت
داشتن روابط نزدیک و صمیمی با مشتری یک اصل اجتناب ناپذیر در بازاریابی است که عدم رعایت آن میتواند لطمات جبران ناپذیری را به شرکت وارد کند. از آنجا که اینترنت شرایطی را بوجود آورده است که مشتریان میتوانند به راحتی آنلاین شوند و بدون هیچگونه محدودیت زمانی و مکانی، کالاها و خدمات مورد نیاز خود را از میان شرکتهای مختلف دنیا شناسایی و انتخاب کنند، شرکتهایی موفقتر ظاهر میشوند که در این بین روابط موثرتری را با مشتریان (کاربران) برقرار سازند. با وجود آنکه کارمندان شرکتهای آنلاین هر کدام نقش خاص خود را ایفا میکنند اما امکان برقراری ارتباط آنان با کلیه مشتریان به دلیل ماهیت آنلاین اینگونه شرکتها وجود دارد. از این رو وجود یک دپارتمان رسمی برای ارتباط برقرار کردن با مشتری ضروری به نظر نمیرسد. از طرفی هر کارمندی میتواند بسته به همسویی نگرشها، ارزشها و علایق خود با یکسری از مشتریان تعامل لازم را داشته باشد. این تعامل میتواند به صورت مجازی از طریق پنجرههای گفتگو چت، یا از طریق ویدئو کنفرانس صورت پذیرد.
مهارت اینترنتی
به طور مثال فردی که دانش کافی برای انجام خرید اینترنتی را نداشته باشد، هر چه قدر هم زمینه دسترسی راحت به اینترنت برایش فراهم باشد نمیتواند مهارت اینترنتی خود را ارتقاء بخشد و بالعکس.
ارائه راهکار در خصوص مواردی که بیشتر جنبه سخت افزاری دارد (مثل عدم دسترسی راحت به اینترنت) برای این تحقیق موضوعیت چندانی ندارد ولی راهحلهای مختلفی را میتوان در خصوص مواردی که جنبه نرم افزاری (نبود دانش اینترنتی لازم) دارند ارائه کرد که میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- برقراری ارتباط حقیقی (نه مجازی) با فروشندگان شرکتهای اینترنتی
از آنجا که در وبسایتهای تجاری فضای واقعی وجود ندارد که مشتریان بتوانند سوالات خود را در خصوص کالا یا خدمات بپرسند، اضافه کردن یک فرد حقیقی به شرکت آنلاین در هنگام خرید وبی میتواند خلاء تجربه ملموس کالا یا خدمات را کاهش دهد. همچنین شرکتهای اینتنرنتی میتوانند با تعبیه اتاقهای گفتگو در وبسایتها، تجربه خرید برخط را به تجربه خرید کنارخط (خرید از فروشگاههای سنتی) شبیه سازند.
- هدایت کاربر اینترنتی
یکی از مواردی که در جذب مشتری به صورت آنلاین تاثیر به سزایی دارد، کمکهایی است که برای هدایت کاربر در وبسایت تعبیه میشود. این مورد به کاربر (مشتری برخط) اجازه میدهد مدت فرایند جستجو ، فرایند شناخت، و سردرگمی را کاهش دهد.
- در نظر گرفتن بخش سوالات متداول کاربران در سایت
یکی از مهمترین اهداف هر شرکت اینترنتی بایستی جوابگویی سریع و دقیق به کاربران باشد. در مواقعی که کاربر درخواستی دارد یا با مشکلی مواجه شود به راحتی بتواند پیگیری لازم را داشته باشد. وجود صفحات تماس در وبسایت که آدرس میل، شماره تلفن پشتیبانی از کاربر میتواند یکی از راهکارهای اولیهای باشد که تجویز کرد. یکی دیگر از راهکارهای مناسب، در نظر گرفتن بخشی در قسمت پشتیبانی از مشتری در وبسایت تحت عنوان پاسخ به سوالات احتمالی کاربران که بیشترین پرسش را داشتهاند.
زمان صرفشده در طول روز برای اینترنت
هر چه قدر شرکتهای اینترنتی زمینه تماس بیشتر را با کاربران اینترنتی فراهم سازند احتمال افزایش آگاهی از برندشان و به طبع ارزشبرندشان بیشتر میشود. یکی از عواملی که زمینه تماس بیشتر را با شرکتهای اینترنتی برای کاربران فراهم میآورد مدت زمان بیشتری است که هر کاربر صرف گشت و گذار در اینترنت میگذارد. به طور کلی صاحبان شرکتهای اینترنتی علاقهمندند که کاربران اینترنتی زمان بیشتری از اوقات خود را صرف بازدید از شرکتهای اینترنتی مختلف بگذارند. هر چه قدر میزان تماس و استمرار بیشتر باشد شناخت و آگاهی کاربران نسبت به شرکتهای اینترنتی بالاتر میرود و همانطور که میدانیم هر چه قدر آگاهی برند بالاتر رود باطبع ارزشبرند نیز افزایش خواهد یافت. از این رو شناسایی عواملی که در افزایش مدت زمان استفاده از اینترنت کاربران موثر است میتواند بسیار حایز اهمیت باشد که این خود مستلزم انجام تحقیقی پیرامون آن خواهد بود.
نحوه اتصال به اینترنت
صاحبان شرکتهای اینترنتی برای کسانی که به اینترنت پرسرعت دسترسی ندارند میتوانند تدابیر مختلفی قائل شوند تا حتی الممکن اثر این عامل را در خرید اینترنتی آنان پائین آورند.
به دلیل آنکه مدت زمان بالا آمدن وبسایت از اهمیت بالایی برخوردار است، یکی از پیشنهاداتی که میتوان داد این است که با توجه به پایین بودن سرعت اینترنت کاربران خواهناخواه مدتی را در انتظار سپری خواهند کرد. این انتظار هر چه قدر طولانیتر شود، کاربران نسبت به وبسایت مورد نظر بدبینتر میشوند. از این رو استفاده از انیمیشنهای اضافی[1]، تصاویر حجیم[2]، فرمت اچتیامال[3] ضعیف، طرحبندی نامناسب صفحات[4]، و کلیه مواردی که زمان بالا آمدن و دانلود را طولانیتر میکند، برای شرکتهای اینترنتی توصیه نمیشود. برخی از موارد اشاره شده هر کدام به طور تجربی برای محصولات آنلاین متفاوتی از جمله سیدی، کتاب، نرم افزار کامپیوتر و غیره به اثبات رسیده است.
موارد استفاده از اینترنت
هر کاربر اینترنتی بنا به اقتضا و نیاز خود از یکسری از قابلیتهای اینترنت استفاده میکند. میزان استفاده آنها نیز از هر قابلیت ممکن است متفاوت باشد.
شناخت هر چه بیشتر موارد استفاده کاربران از اینترنت میتواند زمینه را برای تصمیمگیری موثرتر و کارآمدتر توسط مدیران شرکتهای اینترنتی فراهم سازد.
با توجه به اینکه خرید اینترنتی جزو کمترین موارد استفاده از اینترنت به شمار میرود اتخاذ تصمیماتی که منجر به افزایش آن نسبت به سایر کارکردهای اینترنت میشود میتواند زمینه لازم را برای ارتقاء هر چه بیشتر شرکتهای اینترنتی فراهم سازد.
صاحبان شرکتهای اینترنتی قبل از هر چیز بایستی تلاش کنند نیاز و گرایش افراد را به خرید اینترنتی افزایش دهند. همانطور که در نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها مشخص شد، میزان کسانی که تاکنون خرید اینترنتی نداشتهاند بیشتر از 50% بوده است. این درحالی است که این درصد مربوط به قشری از جامعه است که با ابزار اینترنت تا حد زیادی آشنا هستند و بنا به آمار بالغ بر 93% آنها مهارت اینترنتی خود را بالاتر از حد متوسط ارزیابی کردند. این درصد قطعاً برای اقشاری که از تحصیلات عالی برخوردار نیستند کمتر خواهد بود. از این رو بایستی از طریق راهکارهایی مثل تبلیغات متوسط سطح گرایش افراد جامعه را نسبت به خرید اینترنتی بالا برند.
از طرفی میتوان مراجع و نهادهای مسئول و ذیصلاح مرتبط با اینترنت را شناسایی کرده و از طریق برقراری ارتباطات ستادی (روابط عمومی) تا حد زیادی زمینههای فنی، حقوقی، فرهنگی و اجتماعی لازم برای خرید اینترنتی فراهم آورند.
میزان خرید اینترنتی نمونه آماری از سایت های انتخابی خود
یکی از روشهایی که میتواند زمینه رشد و ترقی یک شرکت را فراهم آورد، مطالعه و بررسی شرکتهایی است که در یک صنعت سرآمدند و مشتریان تمایل بیشتری به خرید از آنها داشتند. از این رو یکی از اهداف محقق با طرح سوال «کدامیک از وبسایتهای زیر خرید اینترنتی داشتهاید و به چه میزان؟»، به دنبال شناسایی شرکتهای اینترنتی بود که میزان خرید از آنها نسبت به سایرین بیشتر بود.
به طور مثال آدینهبوک از جمله مواردی است که پاسخدهندگان تمایل بیشتری به خرید اینترنتی نسبت به سایر شرکتهای ارائهدهنده کتاب مثل بخوان داتکام از خود نشان دادند. مطالعه و بررسی این سایت میتواند برای شرکتهایی که هماکنون کالای کتاب را به صورت اینترنتی به فروش میرسانند، مفید باشد.
نوع کالا
نوع کالا یا محصول نیز در موفقیت برند یک شرکت اینترنتی بسیار موثر است. از این رو پیشنهاد میگردد کالایی که از طریق اینترنت فروخته میشود بیشتر با نیازهای مشتریان هدف تطابق داشته باشد. از آنجایی که نتایج نشان داد مردم تمایل دارند بلیط های مربوط به مسافرت، سینما، کنسرت و... از طریق اینترنت خریداری کنند، نمیتوان پیشنهاد داد که شرکتها کالاهای تولیدی یا عرضهای خود را تغییر دهند و صرفاً این نوع کالاها را بفروشند ولی میتوان پیشنهاد داد که شرکتهایی که بخشی از فعالیتشان ارائه بلیط به مشتریان است، حتماً خرید یا رزرو اینترنتی را در کسب و کار خود لحاظ کنند. از طرفی شرکتهایی که کالاهای فرهنگی مثل کتاب و سیدی نیز تولید و عرضه میکنند، به فروش اینترنتی خود بیشتر بها دهند.
پیشنهادات تحقیق با استناد بر نتایج آمار استنباطی
کیفیت ادراک شده از برند
توجه ویژه به نیازها و خواستههای مشتریان و پاسخگویی سریع به آنها، طراحی قوی سایت (که شامل موارد مختلفی از جمله: طراحی جذاب سایت، تنوع محصولات ارائه شده، طراحی سیستم ارتباط دوطرفه، و غیره میباشد) ارائه خدمات مختلف به مشتریان ( مثل رعایت حریم خصوصی، ارتباط هم زمان آنلاین و آفلاین با مشتری و غیره) بایستی سرلوحه برنامههای صاحبان شرکتهای اینترنتی قرار گیرد.
وفاداری برند
بعد از کیفیت ادراک شده از برند که بر ارزشبرند تاثیر مستقیم میگذارد، اصلیترین عاملی که مدیران شرکتهای اینترنتی در ایران بایستی مدنظر قرار دهند راهکارهایی است که بر روی وفاداری برند تاثیر میگذارد. به طور مثال خدمات مشتری باعث میشود تا مشتریان، احساس ناامنی و عدم اطمینان خود را نسبت به شرکت اینترنتی در زمان خرید به حداقل خود برسانند. در محیطهایی که اطلاعات در وبسایت بسیار گسترده و پیچیده است، میتوان با در نظر گرفتن راهکارهایی مثل فراهم آوردن موقعیتی برای مشتری که بتواند با فردی حقیقی تماس برقرار کند تا از این طریق تردید و شک خود را برطرف سازد، میتواند بسیار اثربخش باشد. با این راهکار ساده اعتماد مشتری نسبت به برند شرکت بالا رفته و در طولانی مدت وفاداری او را به همراه خواهد داشت.
ارتباطات بازاریابی
در بخش تبلیغات، آگهیهای تبلیغاتی مناسب که اطلاعات کاملی برای تصمیمگیری در اختیار مشتریان قرار میدهد، وجود پاداشهای تبلیغاتی مشتریان میتواند بسیار موثر باشد.
در بخش روابط عمومی نیز وجود ارتباطات مستمر با نهادهای و مراجع قانونی ذیصلاح میتواند اعتماد و اطمینان مشتریان را نسبت به شرکت ارتقاء بخشد.
در بخش اطلاعات محصول نیز یکی از مهمترین دلایلی که مشتریان را ترغیب میکند از سایتی خرید داشته باشند، دسترسی آسان به اطلاعات است. البته مشتریان، متقاضی هر نوع اطلاعاتی نیستند. آنها جذب وبسایتهایی میشوند که اطلاعات با کیفیت، کافی و مرتبط با نیاز آنها را فراهم سازد.
کیفیت اطلاعات بر اساس درجهای تعیین میشود که از حیز انتفاع ساقط نشده باشد. بدین معنا که اطلاعاتی با کیفیت محسوب میشوند که قابل استفاده و به روز باشند.
در بخش تجاریسازی نیز همانطور که قبلاً گفته شد شرکتها به دنبال آن هستند تا نام و برند شرکت (محصول یا خدمات) خود را از طریق ارائه تصویری مثبت از شرکت تقویت کنند. فنون مختلفی وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: چیدمان و طرح مناسب فروشگاه، نحوه مناسب نمایش محصول، سیستم پرداختی مناسب فروشگاه که همه این موارد میتواند بر روی ارتقاء ارزشبرند شرکت تاثیرگذار باشد.
آگاهی برند
رایجترین روشهای ایجاد آگاهی برند در مشتری، استفاده از تبلیغات میباشد. استفاده از تبلیغات تعاملی بنری[5](مهیج و در قالب ویدیو) تبلیغات پنجرهای[6] علاوه بر روشهای سنتی تبلیغات (مثل تبلیغات تلویزیونی، روزنامهها و مجلات، بیلبوردهای تبلیغاتی) میتواند در ایجاد آگاهی برند تاثیر به سزایی داشته باشد.
خدمات مشتری
از آنجا که خدمات مشتری در یک شرکت اینترنتی میتواند به سه دسته کلی ویژگیهای خدمات مشتری، حریم خصوصی، تجربه مشتری تقسیم گردد. با بررسی روند تاثیرات هر یک از این عناصر بر روی ارزشبرند که در فصل چهارم به آن اشاره شد، هر سه عامل فوق تاثیر معناداری بر روی ارزشبرند میگذارند که برای هر کدام از این عوامل میبایست راهکارهای زیر را میتوان مطرح کرد:
برای مثال در نظر گرفتن «بخش پاسخ به سوالات متداول کاربران» و برقراری زمینه ارتباط آنلاین و آفلاین توامان با مشتریان موجب ارتقاء کیفیت خدمات مشتری گردد، داشتن ضمانتهای حریم خصوصی و سرورهای رمزگذاری شده و ایمن برای وارد کردن اطلاعات شخصی دو عامل اساسی است که بایستی در شرکتهای اینترنتی مدنظر قرار گیرد تا حریم خصوصی مشتریان حفظ شود.
همچنین در خصوص تجربه مشتری، از آنجا که در وبسایتهای تجاری فضای واقعی وجود ندارد که مشتریان بتوانند سوالات خود را در خصوص کالا یا خدمات بپرسند، اضافه کردن یک فرد حقیقی به شرکت اینترنتی در هنگام خرید میتواند خلاء تجربه ملموس کالا یا خدمات را کاهش دهد.
تداعیگرهای برند
با توجه به اینکه این دو عامل از اولویت کمتری نسبت به سایر عوامل برخوردار بودند، از این رو راهکارهای پیشنهادی به منظور ارتقاء سطح تداعیگرهای برند و تعاملات از اهمیت بالایی برخوردار نیستند.
به عنوان مثال برای تداعیگرهای برند، هر چقدر سایت جذاب و سرگرمکنندهتر باشد، محصولات متنوعتری را ارائه کند، مطابق با نیازهای نسل جامعه پیش رود و به نوعی متمایز از سایرین عمل کند، در ذهن مشتری متفاوت ظاهر میشود. برای بازرگانان اینکه چگونه یک برند در محیط رقابتی متفاوت ظاهر شود از اهمیت بالایی برخوردار میباشد. اگر مصرفکنندگان یک برند را متفاوت از بقیه درک کنند، به صورت مستقیم برای فاکتورهایی از آن برند ارزش بیشتری قائل شدهاند.
تعاملات
در مورد تعاملات نیز عوامل مختلفی را بایستی مدنظر قرار داد. تعاملات در محیط وبسایت شامل عوامل مسیریابی، شخصیسازی، ارتباطات دوسویه و فرآیند سفارش است که با بررسی روند تاثیرات هر یک از این عناصر بر روی ارزشبرند که در فصل چهارم به آن اشاره شد، به نظر میرسد موارد مسیریابی و ارتباطات دوسویه تاثیرات اندکی بر روی ارزشبرند شرکتهای اینترنتی میگذارند. از این رو بایستی به موارد شخصیسازی و فرآیند سفارش توجه بیشتری شود.
برای شخصیسازی میتوان با درنظر گرفتن نام کاربری و رمز عبور برای هر مشتری میتوان اداره امور سایت را به مشتری واگذار کرد. به طور مثال هر مشتری بتواند با تایپ نام کاربری و رمز عبور به سابقه خرید خود دسترسی داشته باشد و یا بتواند محتوای سایت را بر اساس نیاز خود سازماندهی کند.
برای فرآیند سفارش نیز وجود راهنماییهای بسیار عالی برای کالای مورد نیاز مشتری، وجود دستورالعملهای روشن در سایت به منظور خرید آسان و برگشت یا معاوضه محصول میتواند از جمله عواملی باشند که در ارتقاء فرآیند سفارشدهی مشتری تاثیر مثبت میگذارد.
پیشنهادات برای سیاستگذاران و مراجع ذیصلاح
توسعه و گسترش تجارت الکترونیک در ایران مستلزم آن است که کلیه نهادها و ارگانهای ذیصلاح در امر سیاستگذاری کشور نسبت به این مقوله توجه ویژهای داشته باشند. به طور مثال در صورتی که زیرساختهای لازم جهت انجام خرید و فروش از طریق اینترنت فراهم نباشد، هر چقدر هم شرکتهای اینترنتی خوب عمل کنند نمیتوانند مشتریان اینترنتی زیادی را به خود جلب کنند.
زیرساختهای لازم میتواند شامل زیر ساختهای فنی (برای مثال تجهیز خطوط ارتباطی به فیبر نوری در سطح کشور به منظور افزایش سرعت اینترنت در ایران)، زیرساختهای حقوقی ( برای مثال حمایت از قانون کپیرایت در اینترنت)، فرهنگی ( برای مثال جا انداختن فرهنگ خرید اینترنتی در میان افراد جامعه از طریق صدا و سیما) اقتصادی ( برای مثال در نظر گرفتن کارتهای اعتباری مختلف جهت خرید اینترنتی) باشد که بایستی سیاستگذاران کشور با در نظر گرفتن تدابیر درست نسبت به برآورده کردن آنها اقدامات لازم را مبذول فرمایند.
